隨著景氣冷卻，美國嘉信理財公司（Charles Schwab）的營收也直線下滑，去年的營收減少了約三分之一，公司不得不三次進行裁員。經歷這個翻譯社嚴酷但真實的考驗，日前嘉信理財的共同CEO波特拉克（David Pottruck）接受了「情境」（Context）雜誌的專訪，分享了他從中學到的經營管理課題。
波特拉克表示，在不景氣中，公司的策略必須更加精確。過去，嘉信理財把重心放在速度上，以網路為中心不斷進行投資，想的是如何比競爭對手的動作更快。當時公司如果犯了錯誤，只要整體的大方向正確，便沒有太大的問題。
但是，現在的情況改變了，公司需要的是更嚴謹精確的經營方式。以顧客群為例，當公司基本的營收已經受到挑戰，公司必須檢視，那些顧客群並沒有為公司翻譯社帶進足夠的價值。例如，有些顧客一年撥打許多電話給公司，但是在公司的消費其實並不高。在不景氣中，公司必須投入更多心血區分顧客，以分類的方式思考以及監看每個顧客群能帶給公司的營收。
他強調，這麼做並不意謂公司不想再提供服務給不賺錢的顧客，或者提高服務費用，來從他們身上賺到更多錢，而是思考公司如何調整支出，或者如何提翻譯社供更多元的產品，例如提供不同層級的服務、收取不同的服務費用，而不再是有無利潤一起大鍋煮。要把沒有多少利潤的顧客，轉為帶進營收的顧客。
更精確地區分顧客群，還具有另一個好處，就是讓公司第一線的員工，更能正確掌握應該和不同的顧客建立何種關係。嘉信理財認為，「推銷」和「服務」間的差翻譯社別，就在於產品對顧客是否具有重要性。
如果顧客沒有需求，但是公司卻想提供顧客產品，這就是「推銷」。顧客會因此對公司產生負面的感覺，而且公司也浪費了寶貴的時間，獲得的利潤不高。相反地，當顧客有問題，而公司的產品能夠提供他們解決的方法，這就是「服務」，達到的效果恰恰相反。
更精確地區隔顧客群，可以幫助員工迅速了解顧客，增加員工提出的產品符合顧客需求的機率，進而增加顧客歡迎公司「服務」的機會，而不是拒絕公司的「推銷」。以最少的人力，達到最大的效果，是對抗不景氣的法寶。
因為只有大方向正確已經不夠好，因此公司必須給予員工能夠更精確做決定的工具，進而比競爭對手更了解顧客。嘉信理財今年在科技上的投資雖然不若翻譯社過去三年高，但是仍然是公司有史以來第四高。雖遭逢不景氣，公司對科技應有的投資仍不鬆手。
至於公司如何能夠一方面減少支出，一方面又持續成長？波特拉克的答案是：「重新設定事情的優先順序。」有限的預算必須由高階主管親自精心參與規劃，才能發揮最大的功效。
波特拉克強調，雖然公司的策略隨著景氣調整，但是公司的文化與價值卻不能改變。當營收下降時，嘉信理財為了勒緊腰帶，進行了十幾年來首次的裁員，雖然只有一百五十人，但是對波特拉克而言，卻是非常痛苦的決定，因為他覺得自己讓員工及他們的家人失望。
基於嘉信理財長久秉持的價值觀，讓公司決定大方地善待這些員工，給予他們優沃的裁員條件。但是後來超乎公司原先的預期，又進行了兩次裁員，到翻譯社了第三次裁員時，公司曾經思考是否有能力繼續善待裁員員工。但是由於公司的價值觀之一是公平，因此公司決定維持原來的做法。
此外，波特拉克也談到，不景氣時，高翻譯社階主管更需要與員工溝通。在困境中，公司對員工的溝通永遠不嫌多。公司必須花費許多時間與員工溝通，讓他們不只了解公司正在做什麼，也了解公司為什麼要如此做。
為了和員工溝通，去年他翻譯社和創辦人總共舉行了十一次與員工面對面的會議，公司的每名員工都有機會親自聆聽他們的說法，並且提出問題。
在一場會議中，一位員工問他們：「我們都減薪了，為什麼公司每年還是付你們幾百萬美元的薪水？」當時波特拉克回答：「在這個翻譯社房間裡，很多人心中也都有這個疑問，如果今天我們想要會議有任何成果，我們需要像這樣發自內心的真誠問題。」
他要求大家給予有勇氣提出這個問題的員工熱烈掌聲。波特拉克相信，員工喜歡主管不閃躲問題，只有面對面贏得員工的信任後，電子郵件及翻譯社語音信箱等溝通工具，才可能發揮作用。
文章來源：EMBA雜誌第198期（2003年2月出版）
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